Die PR-Agentur ist in der heutigen Medienlandschaft mit ihrer Vielfältigkeit einer der wichtigsten, externen Partner für Unternehmen, Unternehmer und freiberuflich tätige. Die PR-Agentur muss alle Aufgaben übernehmen können, die mit der Verbreitung von Botschaften in den verschiedensten Medien zusammenhängen. Das bedeutet, dass sich der Aufgabenbereich einer PR-Agentur in den letzten Jahren stark verändert hat. Ganz besonders wichtig ist heute auch die so genannte Online PR. Denn gerade das Web ist mittlerweile zu einem der am stärksten frequentierten Informationskanäle geworden. Eine moderne PR-Agentur muss sich genau darauf einstellen können und alles, was mit der Online PR zu tun hat, auch beherrschen. Eben durch die Online PR hat sich die traditionelle, klassische Pressearbeit, die zum Handwerkszeug einer PR-Agentur gehört drastisch verändert. Dabei spielt auch das Thema Suchmaschinenoptimierung eine entscheidende Rolle. Wie alle anderen Maßnahmen, die durch eine PR-Agentur vollzogen werden, soll auch die Sparte Online PR dazu beitragen, dass die Botschaften eines Unternehmens oder einer Institution, aber auch einer freiberuflich tätigen Person wahrgenommen werden.

Eine moderne und medienorientierte PR-Agentur sollte es als Grundvoraussetzung ihrer Arbeit verstehen, mittels Online PR Informationen so aufzubereiten, dass sie für den Internetuser leicht auffindbar sind und entsprechend verständlich geschrieben sind. Das setzt natürlich voraus, dass eine PR-Agentur auch das Wesen des Mediums Internet komplett beherrscht. Zunächst klingt das recht einfach, ist dich das WWW ganz automatisch eine der ersten Anlaufstationen, wenn Menschen Informationen suchen. Zum Beispiel zu einem Unternehmen, dessen Produkten oder auch über einen Verein bzw. eine Sportveranstaltung. Wichtigste Aufgabe für die PR-Agentur ist es dabei, alle diese zu transferierenden Informationen onlinegerecht aufzubereiten und zu präsentieren. Dabei darf die CI eines Unternehmens nicht verlorengehen, sondern sollte sich wie ein roter Faden durch die Informationspolitik ziehen. Eine PR-Agentur, die zuverlässig Online PR im Auftrag zu erledigen hat, sollte demnach auch die heute sehr wichtige Kunst beherrschen, Texte speziell für das Internet aufbereiten und schreiben zu können.